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金融机构产品适当性管理办法
顾销专家解读汇编
新规制定历程
2025年3月28日，国家金融监督管理总局制定形成了《金融机构产品适当性管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。
2025年7月11日，国家金融监督管理总局发布《金融机构产品适当性管理办法》，自2026年2月1日起施行。
《金融机构产品适当性管理办法》（以下简称《办法》）是为规范金融机构产品适当性管理，保护金融消费者合法权益，根据《中华人民共和国银行业监督管理法》《中华人民共和国商业银行法》《中华人民共和国保险法》《中华人民共和国信托法》等法律法规制定的办法。
《办法》共六章五十条，对金融机构在适当性管理全过程中的有关义务进行规范。主要包括以下内容：
KEY Points
一是金融机构应当了解产品，了解客户，对客户购买的产品提出适当性匹配意见，销售与其相匹配的产品。
二是对于投资型产品，要求金融机构划分风险等级并动态管理；将投资型产品的投资者区分为专业投资者与普通投资者，对普通投资者进行特别保护，包括进行风险承受能力评估，充分履行告知义务，开展风险提示等。对于私募产品，应当面向具备风险识别能力和风险承受能力的合格投资者以非公开方式销售等。
三是对于保险产品，要求金融机构进行分类分级管理，与保险销售资质分级管理相衔接，对投保人进行需求分析及财务支付水平评估。销售投资连结型保险等产品，还需开展产品风险评级和投保人风险承受能力评估。
四是强化监督管理。金融机构及相关责任人员违反适当性管理规定的，国家金融监督管理总局及其派出机构可以采取监管措施、进行行政处罚。
解读专家
CMRD
Q1:
金融机构产品适当性管理办法出台后，
保险机构需要提前预知预会什么？
对行业未来高质量的发展有哪些影响？
齐莱平教授：
（一）保险机构应知应会方面，我认为必须从五个方向来看这件事。
第一个方向是要回到战略面，让董事会、经营团队要非常清楚，在现在这个发展阶段，不是在追求量，而是在追求品质。品质是包含着对客户的服务品质、产品的品质、队伍的品质，以及内勤的品质。整个的方向，我认为要从战略面必须做一个比较大幅度的修改。
第二个方向是从运营面，包括产品、IT、核保核赔、客户服务等等，我认为应该全方位的去检视公司的核心竞争力所在，并以此设计出来既符合客户需求，又能够让业务团队能够挣得到钱的一些合理的产品。
第三个方向是要去检讨现有营销模式。现行不管是在个险也好，或者是银保也好，大部分都是产品推销，即利用产品中间一个特性去做产品导向的营销，例如像最近很多时候，看到各家机构都做炒利率下调的产品营销。其实这种整个方向来说，我认为在产品适当性管理办法出来以后，那这种就不是一个正确，也不是一个对客户最好的营销方式。我们必须彻彻底底的回归到以客为尊，回归到全生命周期，能够提供真正以客户需求为导向的服务。
第四个方向是营销队伍，从很多公司的角度，基本上就想将每以个代理人客户名单洗光后，后续是留还是走其实不重要。但现在产品适当性管理办法出台后，其要求的产品要分类和资质要分级，其实是在鼓励我们要做代理人长期发展的规划。在这边我提出一个商业模式叫做“绩优+”，也就是要能够让代理人先成为绩优，其成功的基础上，能够寻找一些创业伙伴一起去开发服务一个特定的客群，我认为这整个的发展，从商业模式到代理人的培养，这中间也是一个非常重要的环节。
第五个方向是营销管理，现有的营销管理体系基本是金字塔型的，中间上面有不同层级的人，他们其实是偏离实际市场需求的。因此，我认为还是未来需要推行“绩优+”和组织扁平化，换句话说，未来团队规模将不会太大，但是它的效率跟专业等各方面能够更贴近市场需求。
（二）对有助于行业未来高质量的发展方面，我想从两个方向跟各位分享，第一个是产品风险分级与销售资质挂钩，第二个是需求分析的制度化。
第一个我想谈的是产品分级与资质挂钩，金融产品的设计是金融机构依照不同的客户属性/不同的风险接纳度/投资标的物等多维度考量去设计的，对应生成的就是不同等级风险的金融产品。这些产品可能某些程度可以符合某些客户的需求，但是不代表可以让所有的客户都可以接受，所以这里很重要的一个把关人就是销售人员。产品适当性管理办法中的分级分类切实与之相配，我个人认为这一点是非常重要，通过不同的分级分类挂钩，有助于客户需求更好地去匹配到高资质服务，推动整个行业健康高质量的发展。
第二个我想谈一下需求分析制度化，以往在国内保险销售大部分都是产品本身，保险公司推出的产品，所有的代理人去卖给所有的人。我认为这个时代已经过去了，现在比较重要的一点就是我们要从客户端来看客户需求是什么，这个需求包含显性的需求，比如住房需求，教育需求，医疗需求，父母教养金等方面，同时还需考虑客户现阶段的家庭的收支状况，因此，需求分析的制度化将最大程度保证客户的风险需求在不同人生阶段对应的合理费用支持上得到最优解，同时也保证了机构的业务品质。
Q2:金融机构产品适当性管理办法出台后，
对于提升行业服务客户能力的意义？
叶劲之先生：
我们高兴知道从明年2月1号开始将推行金融机构产品适当性管理办法。有关于这件事情，让我想到两件事情想跟各位分享。
第一件事情是我在第一线做代理人的时候，我过去的习惯都是每个星期五下午要安排下个礼拜的面谈的约会。那是一个推荐介绍的客户，可能那时候正好在忙，或者正好心情不好，我打电话过去之后，他口气不是很好的就回复我说：“我给你10秒钟时间讲清楚你到底要跟我谈什么，然后我来决定要不要见你”。可能那个时候我年轻气盛，我就回他说：“先生，如果昨天发生了风险，今天你们家庭的财务面临着新的情况，如果这件事情你们家庭准备好的话，那我们就不用见面了。但是如果你还没有安排好的话，我相信我们在下个礼拜见个面谈一谈这方面的事情。谈完了之后，你一定会觉得不会后悔。”
后来这客户成为我的客户，当然后来维持很好的关系。这个过程让我也想到了2016年年底的时候，我们国家提出了“保险姓保”概念，所以我觉得这是一个正确的一个方向。
第二件事情我想表达的是，就人生回顾到现在，有人讲说每个人的最大的敌人就是自己，这句话我有深刻的感受，我想说，纯粹从财务角度来看是这样的，也就是说两个人在对弈，一个是有个性、有偏好的、有好恶的自己，那另外一个自己是超然的纯理性的自己。尤其在财务上面，在处理财务安排一步一步就像下象棋一样，在这个上面的安排必须是纯理性的人生。
如果下一盘棋的话，下棋还可以说推倒重来再玩一盘，但是人生是没办法再重来的，时间过去了就过去了。所以我想表达，就是在我们下象棋的时候，每一个棋子都有它的特性，像兵或卒，就像货币，像活期存款，定期存款，像车马炮就很像各种投资工具，就像股票、债券或者理财产品一样。那再往将旁边或士旁帅旁边的靠拢的话就是那士跟象，就像是保险在保护我们的财务健康。如果发生风险造成损失的话，立刻可以财务填补，就像我们没有发生损失一样，它是在帮我们控管风险的。
所以换句话说，人生就像一盘棋，如果可以好好的下这盘棋的话，到最后不会财务失败，如果下的好，还可以财务自由。若有助于让客户运用正确的理财工具去处理财务上的安排，我想此次管理办法的实施是一个德政。
Q3:金融机构产品适当性管理办法出台后，
对于行业发展有什么利好方面？
石萍女士：
首先我们先把办法当中所称的适当性管理来做一个注解，它是指金融机构根据产品的基本属性，风险特征，结合客户的经营需求、财务状况、风险评估等因素，开展识别提示、匹配销售交易等活动。在具体实施的过程当中，相信寿险行业发展的营销伙伴将会不断的深耕顾问式营销的服务方式，从中提高客户的满意度和市场的满意度。
在办法当中也提到，金融机构在了解投保人相关必要信息的基础上，对投保人进行需求分析、财务支付水平评估，提出适当的匹配产品的意见，让投保人获得最恰当的保险产品。真正践行以客户为尊的顾问式营销模式，能够真正的解除我们客户的顾虑，使双方在信任的基础上，基于真实的数据给予真实保障需求进行保险方面的全方位匹配的设计，意义非同，我也做了以下五点总结：
一是从客户需求导向服务模式着手，将会带来客户满意度的提升，避免过往会出现一些保险销售一刀切的现象，一个产品走遍天下，导致客户保障不足；
二是减少我们的客户的销售纠纷。如果销售人员能够考虑客户的需求，不盲目的推销产品，让客户的需求得以最全面的一个保证，能够真正让我们客户感受到产品功能，减少信息不对称带来的一些误解和纠纷；
三是增强行业信任度。销售人员真的以客户需求为导向，提出专业的建议，能够在保险行业的发展当中，将规范诚信的个人职业品牌树立起来，消除对不信任感，强化从业者的职业信心，有利于保险行业的健康产业发展；
四是提升销售人员自身的竞争力，在未来寿险行业的发展当中，以客户需求为导向的销售人员必将会赢得我们的客户的满意；
五是促进公司市场竞争力发展，有助于公司有效的管理风险，化解纠纷，提升综合的竞争力，树立专业诚信尽责的机构的好形象。
Q4:金融机构产品适当性管理办法出台后，
对于客户的影响有哪些？
王玉慧女士：
本次新规的出台，标志着金融消费者权益保护进入了新阶段。新规通过规范金融机构的行为，重构卖者尽责，买者自负的市场。
规则对大家的影响主要体现在以下方面：
首先，风险的评估与匹配的机制更严格，减少了错配的风险。它要求金融机构全面收集客户的收入，资产，投资经验等信息，评估大家的风险承受能力，确保产品的风险等级要和大家的风险等级相匹配。
普通投资者需要接受更严格的评估，避免被销售超出自身风险承受能力的产品。那我们大家需要配合的是提供真实的财务信息，否则金融机构可拒绝销售高风险的产品，购买的门槛得到了提升，例如购买投连险等高风险产品的时候，客户的风险等级低于产品的风险等级，系统将会自动拦截交易。对于65岁以上的客户，销售高风险产品时需要追加风险提示，延长考虑期并进行回访，防止老年人群体被误导。
第二大点是销售的披露信息更加透明化，客户的知情权得到了保障。金融机构需要用通俗的语言披露产品的风险，特别是本金亏损的可能性，费用的结构，历史波动性等等关键的信息，大家可以更加理性的比较产品的优劣，减少因为信息不对称而导致的决策失误。新规严禁误导性的宣传，严禁金融机构通过操纵业绩数据夸大收益或模糊风险的方式诱导客户购买金融产品，未来大家接触到的销售的话术、营销的内容将更加真实，降低被话术误导的概率。
第三大点是强化特殊群体的保护，例如针对老年人有专属的保护措施。向65岁以上的客户销售高风险产品时，金融机构需制定专属的销售流程，追加风险提示，给予至少24小时的考虑。
END
CMRD
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