作者：叶劲之
顾销视角栏目介绍
顾销视角栏目是顾销研发院输出顾销相关知识文章的重要栏目，本栏目将会发布两岸三地金融专家学者、研发院专家团及研发院优秀学员等行业资深人士的优质文章。
前言
准备成为金融理财师
与保险代理人的KASH类似，金融理财师也有，即，4个S字头字：Search(找寻准客户)、Sell（销售）、Service(服务) 、Study（研读），提纲挈领地点出金融理财师的工作与成长核心。
建议初入金融领域的代理人，先专注于保险业务，体会如何融合理性与感性的沟通技巧，从财务安全规划与客户洽谈家庭/个人的生涯规划，进而导入保险产品护卫客户各种人生风险，协助客户达到以下四个财务安全规划的目的：
KEY Points
✅ 保护客户所关爱的亲人
✅ 保护客户现有的资产
✅ 保护客户的收入与储蓄
✅ 协助客户为未来累积财富
*以下文章仅作为学术探讨之用
本期特邀嘉宾
叶劲之先生 / George Yeh
简介
叶劲之先生拥有30余年外资保险外勤与内勤的完整资历，深谙顾问营销。
长期担任理财产业的课程讲师与教练，包括：台湾地区花旗银行、台新银行之财富管理银行的业务流程及业务管理辅导项目案。担任私人银行课程辅导课程的专任导师。
学历
台湾大学外国语文学系学士；政治大学风险管理与保险学系法律组硕士。
出版物
《金控时代业务管理》
《财务规划顾问的第一本书》
《卖保险的第一本书》
《买对保险九大招》
《买保险的第一本书》
全方位金融培训专家
专长
财务（安全）规划（Financial Security Plan, Financial Plan）业务组织之建立、训练与业务管理、业务激励办法、业务绩效管理、金融服务业之客户关系管理(CRM) 、职涯规划/生涯规划。
CMRD
Advisory Group
保险代理人（LP）
转型为金融理财师（FP）
准备成为金融理财师
认识投资用经济指标
不可否认地，财务安全规划的作法比较符合欧美人们的思维，因为事无大小，安排计划落实是他们的思考习惯，而亚洲人们比较不习惯这样的思考方式。
回顾我们的小、中、大学学习过程都偏重背诵或记忆，即便理科也要先背公式，再大量刷题。再往大一点的事情来看，选择科系或决定学习计划等也大都依照家庭环境或学校的引导，鲜少能按照自己的人生目标或生涯规划的预定发展。
因此，依照财务安全规划的“规划思维”推广保险业务曾经是代理人业务初期会出现的障碍。也因此部分代理人为了省事，干脆略过了整个规划思维的介绍。
如此一来，到了销售流程最后阶段 – 成交，客户面临购买决定，心态渐趋冷静，还是会因为梳理整个投保思路而提出各种问题，届时代理人还是必须说明整个逻辑。
笔者曾两相比较，最后认为与客户见面，先破冰，再开大门、走大路，阐述来意：分享财务安全规划与需求分析，让全程互动与沟通讨论都在规划的逻辑中进行，条理清晰，更为适宜。
家庭/个人财务规划
海外称“理财”为个人财务规划（Personal Financial Planning），按照原文定义用中文表示为：先以财务需求分析(Financial Needs Analysis)的方法协助客户检视其财务需求，再根据现有及未来的财务资源，制作能满足客户人生不同阶段财务需求与达到预定财务目标之规划，使客户能够财务健康，独立自主与自由。
根据实务经验，在华人的地区运用“个人财务规划“时，可以借助其部分的精神与实务，例如财务自行负责的独立精神与自主理财的责任，家庭成员间所有权清楚切割等；
但是，实际上在中国人的环境，家庭中每个人的财务虽可分，但是代际之间的传承，因为一生的感情加上传统的性别价值观往往又不可分。
财务安全规划的销售流程对于代理人进阶成为金融理财师至关重要，因为代理人与金融理财师的销售流程除了沟通内容的宽广度不同，方向上非常相似，不仅流程都分为六个步骤，最主要是进行整个流程的思考模式非常相近。
简言之，第一次面谈时代理人持有顾问心态（Consultantship）不仅报告财务安全规划的逻辑，还用表格收集客户的基本资料；
而第二次面谈则抱持业务员心态（Salesmanship），兼采理性与感性诉求，让客户体认规划的完善性以及代理人的用心，而同时接受有助益于落实规划的金融产品。
担任代理人初期2至3年的期间，不仅熟练销售流程，还能掌握客户思路以及人生价值观，也具备了一定期间内达成业务⽬标的能力，于此期间累积了约200至250个客户。
这段时间不仅拥有了基础客户群、熟练销售流程的思路以及沟通技巧，另外，也为担任金融理财师做足专业知识的准备。金融理财师的知识的准备可以利用各种证照考试达成目的。
笔者比较重视金融理财师的实务性发展，所以本系列 - 经济指标 - 并非取代基础专业知识课程，而是希望代理人利用准备阶段，接触另一个专业领域 – 投资。
为何要投资
KEY Points
投资的目的有三:
一是对抗通货膨胀
二是排除税金对我们财务的侵蚀
三是享受经济成长的果实
基本上，我们所处的经济环境都无法避免通货膨胀的影响，这也是为什么各个机构每年都需要斟酌实质购买力，调整员工工资，如若不然，就是降薪了。
再者，就是税赋对我们财产的影响。税赋科征的时间分为两类，一是持有期间，二是交易期间。如果我们所持有的资产每年不能有合理的成长，甚至还折旧，就和通膨一样，实际的价值就会逐年因为税赋而缩水，导致资产减损。
至于享受经济成长的果实属于间接投资，这也说明为何有些海外的金融性资产投资非常发达。
正常情况下，大环境每年都有经济成长，个人/家庭将⼀部分财务资源放在资本市场或银行，都可以享受到经济成长的收益。
投资实务的积累
根据笔者个人经验，要成为金融理财师，研读投资学是必要的，但是，投资的专业知识繁多，读书与考证对于知识的增加，有用，但未必能因此理出头绪，形成一套做事的标准流程（SOP），对于实际执行销售工作帮助有限。
基本上，投资的做法，除了近年来较新颖的量化对冲等，传统上，有三种（如下图所示）
KEY Points
一是资产配置（Asset Allocation）
二是技术分析（Market Timing）
三是价值（或成长）股投资（Target Selection）
代理人面对以上三者，先择一，再精炼，是必要的过程。由于金融理财师最有价值（生产力）的时间是在客户面前与客户沟通家庭财务的事宜，并非研究投资资料或盯着大盘。
建议保险出身的代理人转型金融理财师在投资这个部分，采用资产配置的方法。
资产配置可以简化为三个重点与一套公式。
先了解资产类别的意义，再了解个别资产类别的风险与报酬。风险以年标准差表示；报酬以年复合报酬率计算。
再者，就是各项资产类别之间的相关性（相关系数）。
接着，再利用公式导出效率前缘（内地有些机构称为“有效边界”）。
以上的说明听起来繁复，但是只要有电脑加上资料库（如下例图表所示），操作的困难度不高，但是金融理财师需要先备妥专业知识以及各种反对意见的处理能力，才能清楚地向客户解说资产配置的逻辑。
除非代理人想转行，取得证券分析师的证照，完全沉浸投资领域，才可以对资本市场与个别股票做出分析。代理人转型的过程不可能，也不宜，再到投资信托或投资顾问公司锻炼基本功。
实务上，先取得基金从业资格的证照，然后利用ETF（交易所买卖基金，也有人称为“指数型基金”）为工具，根据被动投资的理念，协助客户管理其财务目标是比较适合的。
建议代理人迈入投资领域时，为避免见树不见林，不要急着接触金融产品，应该先了解工商业环境以及经济活动的规律。
先阅读经济报告，了解经济环境的重要机制，包括国家的政策，财政政策，货币政策，产业政策等，其次为了能体察可能有的市场风险，也需要了解利率与汇率之间的相互关系以及对家庭财务的影响。
先从宏观经济开始
- 美联储的褐皮书（Beige Book）
虽然少数学者曾批评经济学的科学性，认为经济学是不精确的知识（Inexact Knowledge）而且大众对经济学提出了过高的期望。例如我们不会要求生物学家告诉我们未来的人类会如何演变，或要求地理学者预测地球未来的可能发展。
但是，我们会要求经济学家不断地预测未来可能的经济发展，致使“黑天鹅”或“灰犀牛”议题时时翻搅着人们的心理，甚至再加一句：“…，我们都知道这个现象是严重的问题，我只知道未来一定会出事，但是何时会爆发，我不敢确定！”。即便如此，了解我们所处环境以及各个经济要素的变动关系是金融理财师的基本功。
回顾过去，笔者建议保险代理人迈入金融理财师的专业知识准备工作都先从熟悉金融环境开始，也就是养成阅读经济日报（经济日报 (jingjiribao.cn)）的习惯，因为销售流程中向客户提出投资目标的方案时，原则上，都会采用由上至下（Top-down Analyses）的方式，即，先向客户报告全球宏观经济（含国际地缘政治），再介绍产业分析，最后是特定企业的财务分析。这样的做法不仅协助客户导入投资思维，也等于为之后的资产配置埋下伏笔。
所以，熟悉宏观经济的逻辑是学习财务规划投资领域的第一步，也是熟悉理财环境底层逻辑的准备。笔者之所以建议经济日报是因为部分代理人有阅读英文资料的障碍；近年来，office软件中word可以解决这项困难，也就是选项中“翻译”的功能（将要阅读的文字先行反白，再用鼠标右键点选“翻译”，即可看到中文）。
如此一来，建议代理人工作之余，定期阅读全球金融市场最具有代表性的报告，即，美联储定期出版的褐皮书（网址：Federal Reserve Board - Beige Book），今年出版日期如下图。
内容简述
褐皮书的定期报告结构是固定的。以今年1月15日的报告为例（请参考以下的内容），先介绍何谓褐皮书（Beige Book）与报告的目的，还有信息来源、收集方式、使用方法以及若有人找不到所需信息，其他可以收集到的地方。
接着，本报告先对全国的经济活动与成效做出总览，接着介绍的重点在于就业（劳动力市场）和物价（价格）。再接着从波士顿开始，依序说明包括全国12个美联储所在银行地区的经济情况。
笔者为尽量体现软件的翻译功能，以下褐皮书的对照中文部分是word翻译后未经修饰的原文，有些用词应予斟酌调整，但是因为不会影响解读，予以保留。
最后，对于有兴趣多了解褐皮书的读者，本文同时附上2024年最后一期的褐皮书（Beige Book - December 4, 2024 (federalreserve.gov)）的网址，供大家上网或下载查看！
关于此出版物-褐皮书
什么是褐皮书？
褐皮书是联邦储备系统出版物，介绍了 12 个联邦储备区的当前经济状况。它根据直接从每个学区的来源收集的各种定性信息来描述区域经济状况和前景。报告每年发布八次。
褐皮书的目的是什么？
褐皮书旨在描述自上次报告以来经济状况的变化。“褐皮书外展活动”是联邦储备系统与企业和其他组织就其社区经济发展进行接触的众多方式之一。由于这些信息是通过各种正式和非正式方法从广泛的联系人那里收集的，因此褐皮书可以补充其他形式的区域信息收集。褐皮书不是对美联储官员观点的评论。
National Summary 全国总结
Overall Economic Activity整体经济活动
11 月下旬和 12 月，12 个联邦储备区的经济活动略有增加。消费者支出适度上升，大多数地区报告了强劲的假日销售，超出了预期。汽车销量小幅增长。建筑活动总体上有所下降，几个地区表示材料和融资成本高昂对增长造成了压力。制造业净额略有下降，一些地区表示，制造商正在囤积库存，以应对更高的关税。总体而言，住宅房地产活动保持不变，因为高抵押贷款利率继续抑制需求。商业房地产销售额略有上升。非金融服务业总体上略有增长，各区突出了休闲、酒店和交通的增长，尤其是航空旅行。然而，卡车货运量有所下降。金融服务提供商报告称，贷款增长适度，整体资产质量变化不大，但贷款人和社区组织对小企业和低收入家庭的拖欠表示担忧。由于未来资金水平存在不确定性，非营利性社会服务机构面临高需求。农业状况总体上仍然疲软，一些地区的农业收入普遍较低，而且与天气有关。禽流感的传播减少了鸡蛋供应并推高了价格。能源活动喜忧参半。对 2025 年前景持乐观态度的联系人多于悲观的联系人，尽管几个地区的联系人表示担心移民和关税政策的变化可能会对经济产生负面影响。
Labor Markets劳动力市场
就业人数总体上有所上升，6 个学区报告略有增加，6 个学区报告没有变化。几个服务行业的联系人，尤其是医疗保健，继续看到就业增长。建筑业就业人数略有增加，而制造业就业人数持平。多个行业的联系人指出，很难找到技术工人，裁员的报道仍然很少见。然而，一些学区的联系人对他们未来的人员配备需求表示了更大的不确定性。大多数地区的工资增长速度适中，尽管有一些报告称工资压力已经缓解。
注：本报告由芝加哥联邦储备银行根据 2025 年 1 月 6 日或之前收集的信息编制，因此，在大洛杉矶地区的野火开始之前。本文件总结了从联邦储备系统以外的联系人那里收到的评论，而不是对美联储官员观点的评论。
Prices 物价
物价总体上温和上涨，增长率从持平到中等不等。大多数地区的联系人报告说，销售价格略有上涨，但也存在物价持平或下降的情况，尤其是在零售和制造业。投入成本也有所上升，联系人强调保险价格上涨，尤其是健康保险。然而，与销售价格一样，也有几次提到了持平或较低的投入成本，尤其是燃料。联系人预计物价将在 2025 年继续上涨，一些人指出更高的关税可能会导致价格上涨。
Highlights by Federal Reserve District 联邦储备区亮点
Boston 波士顿
经济活动略有增加，旅游活动和房屋销售略有增长，零售销售略有增长，其他活动相对持平。尽管一些公司面临轻微的成本压力，但价格基本保持稳定。就业稳定，工资略有增长。总体而言，预期是乐观的，尽管一些联系人对前景仍不确定。
New York纽约
在报告期内，第二选区的经济活动略有增加。该地区的就业人数略有增长。消费者支出温和增长，假日零售额强于预期。商业房地产市场略有改善，纽约市写字楼市场的需求有所增长。销售价格继续以温和的速度上涨，尽管制造商报告称价格基本保持稳定。
Philadelphia费城
在当前的褐皮书期间，商业活动继续略有增长。汽车销售以小幅增长引领消费者支出。制造商报告称，活动略有下降。实际工资和物价继续小幅上涨，就业人数略有上升。由于对赤字、关税和移民的担忧，通胀预期上升。平均而言，企业预计未来六个月经济将适度增长。
Cleveland克利夫兰
最近几周，该地区的商业活动略有增长，联系人预计未来几个月的活动将进一步增加。零售商指出销售额高于预期，而制造商表示需求仍然疲软。就业水平总体持平。总体而言，联系人表示工资和非劳动力投入成本适度增长，价格适度上涨。
Richmond里士满
本周期区域经济继续温和增长。消费者支出和旅行在假日购物和旅行季中温和增长。金融服务公司报告了温和的增长，而对非金融服务的需求则低迷。本周期制造业活动略有放缓，港动喜忧参半。就业水平保持不变，物价增长温和。
Atlanta亚特兰大
第六区的经济活动略有增长。就业稳定，工资增长缓慢。投入成本和价格略有上升。消费者支出温和增长。住房需求略有增加。运输活动略有增长。贷款增长温和。制造业缓慢下降。能源活动温和增长，但农业需求下降。
Chicago芝加哥
经济活动略有增加。消费者支出略有增长;就业人数略有增加;建筑和房地产持平;非业务联系人的活动变化不大;制造业和商业支出略有下降。物价小幅上涨，工资小幅上涨，金融状况有所放松。2024 年的农业收入低于 2023 年。
St. Louis圣路易斯
自上一份报告以来，经济活动继续小幅扩张。假日销售报告是积极的，总体上好于预期。其他行业的报告总体反映了典型的季节性放缓。其中许多联系人对未来一年的前景持乐观态度。
Minneapolis明尼阿波利斯
地区经济活动略有增长。就业率略有增加，而工资增长适度。价格总体上略有上涨，投入价格压力较大。零售联系人普遍对假日销售持乐观态度，一些零售联系人的销售额超过了疫情前的水平。制造业小幅收缩，但联系人对未来一年持乐观态度。
Kansas City堪萨斯城
第十区的经济活动在消费者支出的带动下略有扩张。联系人表明，消费者越来越多地使用长期融资和合并债务来管理家庭现金流。联系人普遍表示，预计未来几个月经济增长、招聘 4 褐皮书活动和价格增长都将加速，但也对潜在的政策变化表示担忧。
Dallas达拉斯
第十一区经济在本报告期内适度扩张。制造业恢复增长，非金融服务和零售收入增加。此外，银行贷款量和需求也有所增加。房屋销售略有增长，但能源活动持平。就业人数略有增加，工资和物价适度上涨。尽管对国内政策预期变化的担忧仍然很高，但前景继续改善。
San Francisco旧金山
经济活动略有扩张。就业水平和整体物价水平总体稳定。工资略有上涨。服务业的活动持稳略上升。零售额温和增长。制造业和商业房地产的活动各不相同，而房地产市场和贷款活动则保持稳定。农业状况略有缓和
（《保险代理人的生涯台阶 - 金融理财师（FP，Financial Planner）》系列文章-全文完结）
END
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